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TOB品牌營銷的新途徑有哪些

 文章來源:聚卓營銷 時間:2022-04-28 17:04 點擊:
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本文主要為大家講解的是TOB品牌營銷的新途徑有哪些,目前小編歸類為三種,一是降低客戶認知成本,二是渠道力求精準,三是生態鏈聯合營銷,希望通過這三種途徑的講解能為中小企業TOB品牌營銷上有新的認知。
 
1.降低客戶認知成本 
企業B端業務的品牌營銷,最難的環節莫過于傳播溝通了。一個是大眾對面向企業的產品都比較陌生,日常生活中完全沒有接觸過,另一個是TOB業務會涉及到很多專業名詞,尤其是各種晦澀難懂的術語和英語單詞,非專業人士看了往往會一頭霧水。業務“專”、“深”、“小眾”,是很多科技領域TOB品牌營銷的顯性特征,但并不是說,營銷團隊對此束手無策。關鍵仍在于降低客戶不同決策者的認知成本。TOB客戶決策人多、流程長,針對客戶組織群體中的不同決策者,僅靠一套話術、單個渠道是遠遠不夠的。
比如針對IT經理,可在掘金、CSDN等IT類媒體上入駐,定期產出偏技術向的內容。而針對CEO,他們更最看中的絕不是枯燥的強技術相關話題,而是你能為企業帶來什么價值,是不是可以“降本增效”、“精益管理”等,通過閉門會、白皮書、直播、社群等形式,都可以吸引他們的注意。針對采購,阿里云的方式是用采購看得懂的語言去傳播,即TOC社媒營銷。在B站、今日頭條、微信、微博等主流社媒平臺,隨處可見阿里云的軟文及信息流廣告。
總之,降低客戶不同決策者的認知成本,是觸達客戶最有效的一種途徑。針對不同決策者,傳遞好“我是誰”、“我服務的客戶有哪些”、“我能給你帶來哪些價值”這三個關鍵問題,能讓客戶在后續相似場景中首先想起你。
 
2.渠道力求精準 
關于TOB品牌營銷中的渠道該如何挑選。究竟哪些渠道和資源是企業真正適合、且能精準覆蓋到目標受眾的?
TOC企業在做品牌營銷時,企業老板常常抱怨“有一半預算是浪費的,可我不知道是哪一半”。對于TOB而言,這個問題也依然存在,如何最大限度規避?
企業主之所以產生焦慮,還是在于品牌營銷團隊無法找到適配自己企業的精準渠道。分享一個多年來做TOB營銷的認知,即“曝光量高的頭部渠道≠精準觸達≠效果好”,認識到這一點,能少走很多彎路。
在微信、微博、頭條、抖音、B站等新媒體平臺,權重大的官媒及頭部KOL的價格不必說了,想找葉檀、吳曉波、華商韜略這幾個頭部財經大V合作,二三十萬是起步價。最終微信曝光量或許能有個5萬、10萬,不是說這幾個大V不好,問題是,企業投放之后真的觸達到目標客戶了嗎?
評判品牌營銷的效果好與不好,不能光看ROI,還要看潛客是否有轉發互動、媒體跟進報道及全網是否發酵,以及企業產品/服務反饋、競爭對手反應等綜合情況。這些,都是精準營銷的評判維度。
又比方說,過去備受TOB企業青睞的機場廣告。如今各地防疫措施重重把關,企業家們跨國跨城出行驟然變難,怎么辦?線下的高端小區電梯廣告、豪車俱樂部,線上的行業垂媒、黨媒央媒、正和島等管理類賬號、投資移民類賬號,都能覓到他們的身影。
那么,行業垂媒中到底哪些賬號滲透能力強,哪些又是偽垂媒?這里簡單列一些在我看來較精準的行業垂媒與官媒。例如美妝行業的青眼、聚美麗,酒行業的云酒頭條、酒業家,教育行業的芥末堆、中國教育新聞網、中國教育學刊、中國教育之聲,金融行業的中國銀行業雜志、中國證券報、上海證券報、中國基金報、上海信托圈等等,這些渠道資源,都是需要品牌營銷團隊去重點合作的對象。此外,大佬私域也是不容忽視的一個渠道。行業內權威專家、公知、企業家等有影響力人士的朋友圈,也都是TOB企業可以考慮的渠道之一。相對公域而言,大佬私域傳播更加精準,是為數不多能做到點對點傳播的渠道。渠道是品牌營銷中最容易忽視的一個點,尤其對于想要做行業滲透、垂直市場滲透的TOB企業來說,尋找到正確、價格適中的渠道資源尤為關鍵。
 
 
3.生態鏈聯合營銷 
品牌聯合營銷、跨界營銷的威力大家都很清楚,但生態鏈聯合營銷,卻并未受到大多數TOB企業的重視。所謂生態鏈聯合營銷,是指邀請生態合作伙伴們一起做品牌營銷,與上下游抱團形成閉環。生態鏈聯合營銷的參與者,包括客戶,供應商、經銷商,同行的非競品企業。TOC行業中較擅長做生態鏈聯合營銷的,是阿里、京東、拼多多、抖音這些互聯網大廠,每逢雙11、618或節日,它們擅長聯合入駐平臺的中小商家、國內外品牌一起聯手搞事情,制造一個又一個嗨點。TOB行業,像云棲大會、華為生態大會、用友BIP技術大會等等,這些也都是傳統線下形式的生態鏈聯合營銷。線下峰會上,企業會邀請公司高層、行業解決方案工程師、合作伙伴代表集中向潛客講解展現產品賣點,同時邀請行業內有影響力的官媒、垂媒、行業大咖一同參與討論、擴散傳播。這種形式,能有效增加品牌認知,快速與潛客建立信任。而在線上,整合好社媒,生態鏈聯合營銷也一樣可以達到營銷效果。華為在知乎向同行、上下游合作伙伴發起的提問,就打出了TOB生態鏈聯合營銷教科書意義的牌局。
品牌力疊加:像微軟亞洲研究院這些企業,屬于華為橫向上的競爭者,西門子、比亞迪、蘇寧、奇點汽車在內的TO C品牌,是華為客戶或潛客,像市場研究集團益普索,則是生態合作伙伴。彼此圍繞一個問題展開討論,能夠幫助華為最大程度借勢其他企業的品牌力量來背書。不同應用場景的品牌,無形中也展現出了華為人工智能今后豐富的應用場景。這種相互背書、互補互利的內容營銷,能形成了品牌力聚合疊加效應。
優質內容沉淀:campaign 做完即走一直是TO B品牌營銷的一個弊端,即一個線下峰會開完,線上高點傳播也就曇花一現,內容很快就會迷失在龐大的信息流中。知乎平臺利于全網搜索大家都懂,它還適合留存優質內容。提問回答的形式與線下展會有相通之處,在這組知乎問答中,華為作為提問方就好比是峰會的主辦方,回答提問的品牌方則是出席峰會的受邀方,當各家企業彼此激烈碰撞觀點時,華為無疑可以達到品牌營銷效果的最大化。
營銷一體化:不同于百度SEM推廣自動收集到線索,在知乎上做內容營銷案例,需要市場部或公關部邀請銷售部一同參與。銷售重點關注兩個地方,一個是知乎后臺的私信留言是否有意向潛客,另一個是非定向邀請、主動參與話題的品牌,跟進并把這個關系沉淀下來,不斷與他們持續溝通,將會促成轉化。
 
很多營銷專家說,品牌營銷5.0時代,企業的著力點已從“推廣產品”轉變為“經營客戶關系”。不管是在什么時代,TOB品牌營銷的職能并未發生變化,依舊是在為品牌和客戶之間建立信任契約關系,即幫助企業搭建信任體系,讓客戶全方位真正了解并信任你的企業。只不過,我們需要結合當下去中心化的網狀傳播路徑、媒體碎片化的傳播環境,重新在營銷手段上作出調整。對于不同行業的企業搭建品牌營銷體系,以及利用哪類傳播渠道能更有效地觸達客戶等問題,仍然需要在全方位了解每家企業的情況后,制定細致周到的品牌戰略規劃。
 本文關鍵詞:品牌營銷 |
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