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2022年,企業TOB品牌營銷如何布局

 文章來源:聚卓營銷 時間:2022-04-29 10:29 點擊:
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隨著互聯網科技大廠在B端業務的瘋狂試探,企業服務賽道終于擁擠起來,在近期迎來全面爆發式。隨之而來的問題是,品牌營銷該如何大顯身手,助力企業TOB事業迎接新的增長?本文主要重點談一談企業TOB品牌營銷方法論,和它的變與不變。
傳統固有印象中,TOB品牌營銷有意無意地總會被貼上“小透明”、“無反響”的標簽。一方面,這是由B端與C端截然不同的業務形態決定。不少TOB企業的產品和服務離大眾太遠,在品牌溝通中很難引發大眾共鳴。另一方面,則是企業對TOB品牌營銷的不重視導致。預算有限外加TOB品牌營銷團隊的慣性思維,極少會出現直面人性的TOB營銷案例,因而,在傳播聲量上一般很難超越TOC營銷。相比時不時就能搞出大動靜的TOC品牌營銷人,做TOB確實更需要默默耕耘。眾多企業也尚未意識到,好的TOB品牌營銷除了為企業塑造品牌力之外,還能降低企業與潛客的信任成本,進而拉動業務飛升。
 
TOB品牌營銷的真正價值,在于為企業在外部搭建一套品牌護城河,與受眾建立信任感。那么,為何“信任”對于TOB企業如此重要?
面向C端大眾市場的企業,如快消品可口可樂、娃哈哈、農夫山泉,由于客單價相對低,客戶在作出購買決策時往往是一瞬間的事。TOB企業面對的客戶卻是政企用戶,電商、企事業單位、跨國公司、部隊、社會機構,他們在做決策時往往都會非常慎重。如我們熟悉的企業電腦采購(聯想、戴爾、惠普)、企業辦公軟件采購(飛書、企業微信、釘釘)、金融企業IT軟件服務采購(恒生、頂點)等,動輒數百萬、數千萬甚至上億的合同額,還要替代原先服務商,信任的天平能不向更信任的企業傾斜嗎?內部制度流程更苛刻規范的大KA客戶就更加嚴謹了,從普通業務、業務主管、采購再到高層,客戶內部會層層把關,對方除了充分考量企業的綜合硬實力外,無形中還會評判企業品牌力這個軟實力是否OK,背后正是反復博弈后自然而然的結果。決策者周期長、內部流程復雜等因素,決定了政企用戶不愿意承擔轉換風險,在選擇合作伙伴時也往往偏好信任系數更高、在行業內有口皆碑的大品牌。
所以說,信任是TOB企業品牌營銷的第一原則,TOB品牌營銷人才,一定是企業信任體系搭建的專家。讀懂這句話,也就不難明白ToB品牌營銷的真正價值了。很多年前,一位朋友曾分享過他的十年老乙方TOB經驗,“當你站在客戶面前第一次溝通時,一定要讓對方覺得你熟悉我的企業”。簡單用三個字概括就是“你懂我”。在真正著手搭建TOB品牌營銷體系前,如何去搞懂對方?還是得先琢磨透徹企業、客戶、行業的生存現狀。
 
了解企業
你的企業是資源驅動型、銷售驅動型、營銷驅動型,還是產品驅動型或是技術驅動型?你的企業處于什么發展階段?初創期、成長期、成熟期,還是鼎盛伴隨衰退期?
企業在不同階段,對品牌營銷的需求完全不同。在初創期,更重要的是加大銷售投入去獲客。到了成長期和成熟期,品牌營銷的投入能幫助企業打造品牌正面影響力,并為企業獲客增長帶來幫助,享受到品牌的紅利。到了鼎盛伴隨衰退期,品牌營銷則承擔起維護企業良好社會形象、業績形象、員工形象,并尋求第二增長曲線的重任。當然了,了解企業還得包括搞清楚企業一把手的喜好與風格。
 
了解客戶
坦率說,很多TOB企業在做品牌營銷時,并沒有真正拜訪過客戶,也沒有想過如何才能有效吸引潛在客戶的關注。
怎么解決?除了銷售人員點對點直接當面與客戶溝通建立感情,還需要品牌營銷團隊到什么山唱什么歌。B端客戶需要依據不同群體細化出不同的語境。向小微企業與政府/央企/國企兩類不同群體去喊話時,企業所站的高度、拋出的利益點會有微妙的語境差異。小微企業主生存空間狹窄,更著眼于當下的存活;中型企業傾向于追求營收增長與利潤最大化;大型企業注重內部流程的合規與流程;政府/央企/國企則關心主旋律與惠民,風險可控也是其關注的核心之一。這也正是為何某電商巨頭面對不同人群喊話時,口吻會有差別。當面對小商家時,常常強調“賦能”,而當對面站著的是政府機構時,措辭又成為了“助力”。
 
了解行業
商場是沒有硝煙的戰爭,勢均力敵的企業在市場競爭中難免擦槍走火,TOB品牌營銷團隊需要根據行業特征,具備很強的危機預判及化解突發輿情的能力,幫助企業一次次轉危為安。讀懂行業內友商們的財報和公關話術,并深入了解高層領導(包含營銷總、公關老大)的過往履歷及團隊構成,能快速識別出對手的強項與短板,這有助于幫助自己的企業在品牌營銷道路上走得更有把握。
 
做TOB品牌營銷需要知己知彼,對企業自身、客戶人群、所在行業掌握清晰,才可對癥下藥制定策略。
過去十年,移動互聯網浪潮洶涌。未來十年,企業服務市場將迎來井噴式發展,而TOB品牌營銷注定是一場必定要打的硬仗。疫情之下,困境重重。展會、峰會、發布會等傳統TOB營銷模式突然失靈,線上傳播渠道眾多分散,又該如何選擇適合自己的平臺?預算吃緊的情況下,又該做效果廣告還是品牌廣告?這些,都是真真切切擺在企業面前的難題。如何打贏這場戰?不妨試著先試著理解三個問題。理解TOB品牌營銷價值;理解企業、客戶、行業生存現狀;理解TOB品牌營銷的變與不變 。除此之外,內容上降低傳播門檻、渠道上力求精準、與上下游抱團形成閉環也至關重要。
 本文關鍵詞:品牌營銷 |
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